Qualitative Marktforschung
Was macht Qualitative Marktforschung so wertvoll?
Die Qualitative Marktforschung hat mit der klassischen, Quantitativen Marktforschung nicht mehr viel gemein. Entgegen dem Einsatz von Statistikern und BWLern agieren hierbei Psychologen. Das Ziel ist die Bestimmung von Motiven für bestimmte Verhaltensweisen, Erwartungen und Einstellungen. Dieser Bereich gehört zur psychologischen Marktforschung. Durch die Anwendung der Qualitativen Marktforschung werden die analysierten und herausgearbeiteten Ideen, Wünsche und Anregungen der Verbraucher in den Unternehmens- und Entwicklungsprozess mit einbezogen.
Durchführung einer Qualitativen Marktforschung
Bei der Qualitativen Marktforschung stellen die Psychologen, Gruppengespräche und Experteninterviews in den Vordergrund. Dabei wird mit „kleinen Stichproben“ gearbeitet. Die Auswahl der Teilnehmer für die Stichproben erfolgt nach einem gezielten Schema. Dabei ist der Prozess dynamisch und offen. Die gewählten Teilnehmer bringen ihre eigenen Kriterien in die Studie mit ein. Schlussendlich ergibt sich als Ergebnis eine Theorie, die von der Quantitativen Marktforschung überprüft und repräsentierbar gemacht werden kann. Umgekehrt ist es auch möglich die Ergebnisse der Quantitativen Marktforschung durch die Qualitative Marktforschung zu vertiefen und näher zu beleuchten.
Einsatz der Qualitativen Marktforschung
Sie bietet sich für das Online Usability Testing an und wird zur Grundlagenforschung bei Konzepttests der Kampagnenentwicklung eingesetzt. Die Qualitative Methode eignet sich ebenfalls zur Personalmarktforschung. In diesem Bereich werden oftmals mit einer internen Personalmarktforschung spezielle Aufgaben- und Fragebereiche von bestehenden Mitarbeitern abgefragt. Neben den Stärken und Schwächen des Unternehmens sind unter anderem auch Personalentwicklung, Führungsverhalten und das Entgeltsystem von Bedeutung. Generell ist die Qualitative Marktforschung in der modernen Kommunikation, den kreativen, neuen Konzepten und dem marktoptimierten Serviceangebot unerlässlich. Vor allem im Bereich der innovativen Produktgestaltung kann ohne die Qualitative Marktforschung nur schlecht agiert werden. Die besten Produkte sind jene, die sich die Verbraucher insgeheim wünschen. Auch Produktverbesserungen ergeben sich erfahrungsgemäß oft aus Kundenansichten.
Die Vor-und Nachteile der Qualitativen Marktforschung
Die Qualitative Marktforschung bietet sowohl Vor- als auch Nachteile.
Die Nachteile liegen häufig in der beschränkten Vergleichbarkeit der Daten. Die Durchführung und spätere Analyse der Daten ist meist mit einem vergleichsweise hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand verbunden. Interviewer, wie auch Auswerter und Interpretierer müssen zwingend für diese Aufgabe qualifiziert sein.
Die Vorteile der Qualitativen Marktforschung liegen in der Erfassung von Ergebnissen über die Ursachen des Marktverhaltens. Daraus ergeben sich gezielte Ansatzpunkte für das Ergreifen von geeigneten Maßnahmen. Es werden Inhalte aufgespürt, die dem Unternehmen im Vorfeld nicht bewusst waren. Zudem wird diese Methode der Marktforschung auch anspruchsvollen Interviewpartnern gerecht. Das kreative Potential des Befragten wird besser ausgeschöpft als bei der Quantitativen Methode.
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Olga Golubchykova
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