Die Marktforschung: Märkte untersuchen in Theorie und Praxis

Zwei Methoden, ein Ziel

Aus wissenschaftlicher Sicht unterscheidet man zwei Methoden der Marktforschung: die Field Research und die Desk Research. Beide dienen grundsätzlich dem gleichen Zweck, denn es geht immer um die systematisierte Sammlung, Analyse und Interpretation der erhobenen Daten. Sie dienen dazu, Märkte zu charakterisieren und die Einflussmöglichkeiten zu evaluieren. Der betrachtete Markt kann der Absatzmarkt sein, die Methoden der Marktforschung sind aber ebenso anwendbar für den Personalmarkt. Durch einen kontinuierlichen und systematischen Prozess wird eine hohe Objektivität gewährleistet. Die gängigen Methoden der Marktforschung sind wissenschaftlich fundiert und sollen die Basis legen für Marketingentscheidungen oder getroffene Entscheidungen untermauern.

Die Field Research – auch als Primärforschung bezeichnet – steht für jede Art von Datenerhebung, die auf die Generierung von neuen und bisher nicht vorliegenden Informationen beruht. Die Desk Research als Sekundärforschung basiert dagegen auf Daten, die bereits erhoben wurden. Die Desk Research setzt an internen oder externen Informationsquellen an, die je nach Fragestellung analysiert und interpretiert werden. Zu den internen Datenquellen für die Desk Research gehören Verkaufsberichte, Umsatzstatistiken oder Kostenrechnungen sowie die Buchhaltung. Externe Quellen für die Desk Research sind dagegen Bilanzen oder Geschäftsberichte, aber auch Preislisten von Wettbewerbern oder öffentlich zugängliche Statistiken.

So funktioniert Personalmarktforschung

Die Personalmarktforschung nutzt die gängigen Methoden der Marktforschung, um das Verhalten der Arbeitsmarktteilnehmer zu analysieren. Auch hier kommen die Field Research und die Desk Research zur Anwendung. Die Erforschung der Personalmärkte bietet Unternehmen die Chance, die Präferenzen der Arbeitnehmer genauer zu ermitteln, um darauf aufbauend den eigenen Wert als Arbeitgeber zu schärfen. Der häufig zitierte Fachkräftemangel macht sich schon heute in einigen Branchen wie der Hotellerie und Gastronomie, aber auch im Bereich der IT und der Altenpflege bemerkbar. Unternehmen sind deshalb gut beraten, sich bei neuen Arbeitskräften als attraktiver Arbeitgeber zu platzieren und bereits vorhandene Mitarbeiter langfristig an sich zu binden. Die Personalmarktforschung bietet mit beiden Methoden der Marktforschung dazu einen interessanten Ansatz. Es gilt beispielsweise herauszufinden, welche Sozialleistungen sich Arbeitnehmer von ihrem Unternehmen wünschen oder welche Arbeitszeitregelungen von zukünftigen Fachkräften bevorzugt werden. Die Desk Research bietet dazu ebenso interessante Ansätze wie die Erhebung von neuen Daten. Die Erforschung der Personalmärkte ist letztlich kein neuer Trend, doch sie gewinnt im War for Talents und auf der Suche nach ambitionierten jungen Fach- und Führungskräften heute zunehmend an Bedeutung.

Forschung als Instrument zur Personalbeschaffung

Eng mit dem Begriff der Marktforschung im Bereich Personal verbunden ist das Personalmarketing. Ein Unternehmen muss heute für Mitarbeiter attraktiv bleiben, wenn es die bestehende Belegschaft auf Dauer an sich binden will und neue Fachkräfte vom Arbeitsmarkt anziehen will. Mit den Methoden der Marktforschung legt man im War for Talents die Basis für die Personalbeschaffung. Ein Unternehmen ist darauf angewiesen, hoch qualifizierte Mitarbeiter in ausreichender Anzahl zu beschäftigen, wenn es dauerhaft am Markt bestehen will. Das Personalmarketing setzt mit einem starken Employer Branding an. Ein durchdachtes Konzept für das Marketing als Arbeitgebermarke dient der Positionierung am Personalmarkt und der Differenzierung vom Wettbewerb. Firmen mit einem starken Employer Branding werden von Fach- und Führungskräften als besonders attraktiv wahrgenommen und erfreuen sich deshalb einer großen Nachfrage bei Berufseinsteigern und bei wechselwilligen Arbeitnehmern.